Geschäftsjahr 2022 - Ein Jahr voller Herausforderungen für Appenzeller® Käse
Das Geschäftsjahr 2022 war ein äusserst anspruchsvolles Jahr, geprägt von verschiedenen externen Faktoren und Ereignissen, die sich kumulativ negativ auf den Absatz von Appenzeller® Käse - vor allem in den Exportmärkten - auswirkten. Ein breit angelegtes Kommunikations- und Verkaufsförderungsprogramm konnte den negativen Trend im Heimmarkt Schweiz etwas abfedern. Christoph Holenstein, Direktor der Sortenorganisation, tritt nach acht Jahren an der Spitze zurück. Rudolf Hegg übernimmt.
Nachdem bereits die Monate November und Dezember 2021 absatzmässig unter den Vergleichsmonaten des Vorjahres lagen, kam der erste grosse Dämpfer mit dem äusserst schwachen Weihnachtsgeschäft, das weit hinter den Erwartungen zurückblieb. Im Februar 2022 erholte sich die Auftragslage etwas, doch dann brach der russisch-ukrainische Krieg aus. Die wirtschaftlichen Folgen waren gravierend: Steigende Energie- und Treibstoffpreise in Europa und zeitweise auch in Übersee, ein massiverTeuerungsschub im Euroraum mit Inflationsraten von bis zu 10% in Deutschland, dem für Appenzeller® Käse wichtigsten Exportmarkt. Hinzu kam der Zerfall des Euros gegenüber dem Schweizer Franken, was einen weiteren Preisschub auslöste. Diese von Unsicherheiten und Ängsten geprägte Zeit führte zu einer gedrückten Konsumentenstimmung und einer starken Kaufzurückhaltung. Insbesondere auch bei unserem nördlichen Nachbarn.
Hohe Lagerbestände und Produktionseinschränkungen
Vor dem Hintergrund dieser dramatischen Ereignisse ist es wenig verwunderlich, dass die Exportmengen im Geschäftsjahr 2022 einen starken Einbruch erlitten und von 5'108 Tonnen im Vorjahr auf 4'456 Tonnen zurückgingen (-12.8%). Einmal mehr zeigte sich die hohe Abhängigkeit vom deutschen Markt, der den Löwenanteil der Exporte ausmacht. Der Inlandsmarkt konnte die starken Einbrüche im Auslandsgeschäft durch ein leichtes Wachstum von 4'458 Tonnen im Vorjahr auf 4'567 Tonnen (+2.4%) zwar etwas abfedern, aber bei weitem nicht kompensieren, sodass insgesamt ein deutlicher Absatzrückgang um 543 Tonnen auf 9'023 Tonnen (-5.7%) gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen war. Die kritische Marktsituation führte zu hohen Lagerbeständen, die in der Folge durch starke Produktionseinschränkungen abgebaut werden mussten, sodass die Produktion von 9'743 Tonnen im Geschäftsjahr 2021 auf 8'462 Tonnen im Geschäftsjahr 2022 um 13.1% einbrach. So konnte im Geschäftsjahr 2022 in keinem Monat auf Budget produziert werden.
Entwicklung der einzelnen Geschäftsbereiche
Die grössten Produktionseinbussen aufgrund der schlechten Gesamtmarktsituation verzeichnete das Standard-Vollfett-Geschäft, wo die Produktion von 8'855 Tonnen in der Vorjahresperiode auf 7'592 Tonnen (-14.3%) im Jahr 2022 zurückging. Ein Lichtblick: Der Appenzeller® Edel-Würzig konnte trotz schwierigem Marktumfeld im hohen einstelligen Bereich weiter zulegen. Als krisenresistent erwies sich der Appenzeller® Rahmkäse, der mit 310 Tonnen (-1.3%) fast an das Vorjahresergebnis von 314 Tonnen anknüpfen konnte. Auch für die Zukunft ist hier weiteres Wachstumspotenzial auszumachen, da bereits wieder Neulistungen in weiteren Exportmärkten anstehen.
Erfreulich entwickelte sich auch der Appenzeller® für Raclette, der gegenüber dem Vorjahr sogar um 8% auf 121 Tonnen zulegen konnte. Hier kam das Wachstum vor allem aus den Exportmärkten, insbesondere aus Frankreich und Benelux, wo der Appenzeller® für Raclette im gehobenen Detailhandel angeboten wird.
Erstmals nach mehreren Jahren ununterbrochenen Wachstums musste der Appenzeller® Bio einen leichten Produktionsrückgang von 414 auf 405 Tonnen (-2.2%) hinnehmen, konnte sich aber auf einem Produktionsniveau von über 400 Tonnen halten. Beim Appenzeller® Bio hat sich vor allem in Deutschland im Bereich der Verfügbarkeit viel Positives getan, sodass der Appenzeller® Bio im Berichtsjahr an wesentlich mehr Käsetheken angeboten wurde als noch im Vorjahr.
Fazit: Klumpenrisiko europäischer Markt, Aufbau Überseemärkte
Das Geschäftsjahr 2022 zeigt deutlich, wie stark die Sorte Appenzeller® Käse vom europäischen Exportmarkt im Allgemeinen und vom deutschen Markt im Besonderen abhängig ist. Der Euro als Einheitswährung stellt per se ein grosses Klumpenrisiko dar. Der Ausbau der Überseemärkte wird der Sortenorganisation daher langfristig helfen, das Geschäft breiter abzustützen und stabiler zu machen.
Vielfältige Kommunikations- und Vertriebsmassnahmen
Dem rückläufigen Gesamtmarkttrend 2022 begegnete die Sortenorganisation mit einem breit gefächerten Kommunikations- und Verkaufsförderungsprogramm. In der Schweiz und in Deutschland setzte die Sortenorganisation dabei vorwiegend auf TV-Werbung mit Markenspots sowie in der Schweiz auch mit Produktespots für den Appenzeller® Rahmkäse sowie für das Appenzeller® Fondue. Neben der ganzjährigen Plakatwerbung konnte so für Abwechslung und Aufmerksamkeit im Kommunikationsmix gesorgt werden. Zudem kam im Jahr 2022 das Live Marketing mit Degustationen, Messeauftritten und Events in den beiden Kernmärkten Schweiz und Deutschland wieder verstärkt zum Tragen. Ergänzt wurden diese übergeordneten Massnahmen durch eine Vielzahl von kanalspezifischen Aktivitäten, die bei unseren Handelspartnern im In- und Ausland umgesetzt wurden. Auch diese trugen dazu bei, die Rückgänge etwas einzudämmen.
Rudolf Hegg übernimmt die Geschäftsführung von Christoph Holenstein
Christoph Holenstein, der die Sortenorganisation (SO) Appenzeller® in den letzten acht Jahren als geschäftsführender Direktor umsichtig geführt und weiterentwickelt hat, tritt nach fast 30 Jahren im Unternehmen in den wohlverdienten Ruhestand über. An der Generalversammlung vom 28. April 2023 wurde Rudolf Hegg, der bisherige Vize-Direktor, zu seinem Nachfolger gewählt. Rudolf Hegg ist seit Oktober 2018 bei der SO im Einsatz und war bisher als Leiter Marketing und Marktentwicklung tätig. Gleichzeitig wurde Pirmin Baumann zum neuen Vize Direktor gewählt. Pirmin Baumann ist als Leiter Qualitätsmanagement ebenfalls schon seit über zwei Jahren für die SO im Einsatz und bringt ein breites Erfahrungswissen aus dem Bereich der Milchverarbeitung mit.