Progression du fromage Appenzeller® au niveau national – Challenge des exportations
Dans un contexte commercial de plus en plus sensible aux prix, l’interprofession Appenzeller® a achevé l’exercice 2024 avec un bilan positif : grâce à une légère progression des ventes, à une nette hausse de la production et à une croissance bien ancrée au niveau national, elle a poursuivi la consolidation de la position commerciale de la marque. Les consommatrices et consommateurs de plus en plus sur la réserve et soucieux des prix, notamment au sein des marchés européens de distribution, restent au cœur de toutes les réflexions.
Le marché national, un moteur de croissance
Avec 8'358 tonnes de ventes totales (+1,2 % par rapport à l’année précédente), l’interprofession a enregistré une légère croissance pour la première fois depuis trois ans. Le marché national du fromage Appenzeller® a connu un développement particulièrement réjouissant avec une progression de 4,6 % pour s’établir à 4'185 tonnes, notamment due au succès ininterrompu de l’Appenzellerin® Élégant, lancé en automne 2023. Avec son saveur doux, floral et fruité, ce nouveau fromage a été plébiscité par les consommatrices et consommateurs et a convaincu de nouveaux groupes d’acheteurs. De même, le segment des fondues Appenzeller® a enregistré une forte croissance en Suisse. Au cours de l’exercice, ses ventes ont progressé de 10,4% pour se rapprocher des pics des années de pandémie 2020/21.
Stabilisation des exportations – La France reste à la traîne
Tandis que les ventes en Allemagne (3'168 tonnes) sont stables (+0,2 %), le marché français reste sous tension. Les ventes y ont chuté de -9,3 % pour s’établir à 586 tonnes. Le recul de plus des trois quarts des exportations résulte donc des échanges commerciaux avec la France. Cependant, ce recul des ventes a également été enregistré au Benelux, en Italie et sur d’autres marchés européens, de même qu’aux USA, tandis que les échanges avec le Canada sont stables. Le recul total des exportations a été de -2 % pour s’établir à 4'173 tonnes. Par rapport à l’année précédente (-4,5 %), ce recul a cependant été enrayé de plus de la moitié. Les ventes de fondue Appenzeller® s’en sont mieux sorties: elles ont également progressé de 2,9 % sur les marchés étrangers.
Nette croissance de la production – Qualité en hausse constante
On ne peut que se réjouir d’une production de 8'756 tonnes (+6,9 %), nettement supérieure à celle du marché global (+3,6 %). Soulignons notamment la hausse de la production de l’Appenzeller® Standard (+320 tonnes) et de l’Appenzellerin® Élégant (+181 tonnes). Après deux années difficiles, la production d’Appenzeller® Bio a aussi augmenté de 52 tonnes. Simultanément, le standard de qualité est resté au plus haut, passant même de 98,68% au cours de l’année précédente à 98,82%. Cela correspond à la proportion des quantités produites, lesquelles ont été validées pour la vente par les experts en taxation en tant que marchandise de première qualité.
Consolidation de la marque – Un marketing efficace
D’après l’évaluation des marques du BrandAsset™ Valuator 2024, la notoriété de la marque Appenzeller® a bondi de 67 places vers le haut du podium et occupe à présent la 17e place des plus grandes marques suisses. Un succès que l’on doit sans doute au lancement de l’Appenzellerin® Élégant. En Suisse, ce nouveau produit a été soutenu par une large campagne cross-media, combinant spots télévisés, campagne d’affichage, publicité en ligne, dégustations et promotions sur les points de vente, publications dans les médias sociaux ainsi que des activités de sampling à grande échelle, dans les principales gares suisses, dans lesquelles plus de 120'000 échantillons de produits ont été distribués.
En Allemagne, avec la collaboration de partenaires locaux, l’offensive de dégustation démarrée l’année dernière, destinée à accroître la fréquence de consommation et à stabiliser les ventes, s’est poursuivie. Sur les deux marchés principaux, les moyens de communication classiques ont été complétés par une présence aux foires et salons ainsi que par des campagnes numériques. De plus, l’accent est mis sur le suivi des points de vente et sur le contact individuel avec le personnel en poste derrière le comptoir. Sur le marché allemand, afin d’assurer à tout moment la disponibilité du fromage Appenzeller® dans les étals et de stimuler ses ventes, l’équipe chargée du marketing de terrain a visité et suivi chaque mois 3'500 points de vente fromagers et continuera sur cette voie.
Sur les marchés d’exportation plus modestes, des mesures ciblées ont été engagées, souvent avec des moyens limités, dans le but d’atteindre un effet maximal au niveau des commerces de détail et des consommatrices et consommateurs. Dans l’ensemble, les larges moyens de communication mis en œuvre sont représentatifs de la pénétration conséquente du marché par l’interprofession et de sa force d’innovation.
L’interprofession Appenzeller® continuera à l’avenir à miser sur le soutien ciblé des ventes sur le plan national et international, sur la distribution élargie de ses innovations et sur un management actif des coûts, ce qui lui permettra d’opérer à long terme malgré les conditions difficiles du marché et malgré une stagnation, voire un recul des ventes. Pour l’année 2025, elle se démarque en matière de qualité, d’origine et de procédés artisanaux, autant d’atouts pour s’imposer avec succès dans un environnement fortement concurrencé.
