Appenzeller® Käse wächst im Inland – Exportgeschäft bleibt herausfordernd
In einem zunehmend preissensiblen Marktumfeld konnte die Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH im Geschäftsjahr 2024 eine positive Bilanz ziehen: Mit einem leichten Absatzplus, einer deutlich gesteigerten Produktion und einem soliden Wachstum im Inland ist es gelungen, die Position der Marke weiter zu stärken. Eine gedämpfte Kauflust sowie wachsendes Preisbewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten bleiben jedoch vor allem in den europäischen Absatzmärkten zentrale Themen.
Inlandgeschäft als Wachstumstreiber
Mit einem Gesamtabsatz von 8’358 Tonnen (+1.2 % gegenüber Vorjahr) konnte die Sortenorganisation erstmals seit drei Jahren wieder ein leichtes Wachstum verzeichnen. Das Inlandgeschäft auf Appenzeller® Naturkäse entwickelte sich besonders erfreulich mit einem Plus von 4.6 % auf 4’185 Tonnen. Haupt-verantwortlich dafür ist der anhaltende Erfolg der im Herbst 2023 neu lancierten Appenzellerin® Elegant, die bei Konsumentinnen und Konsumenten mit ihrem milden, floral-fruchtigen Geschmack auf grosse Resonanz stiess und neue Käuferschichten ansprechen konnte. Ein besonders starkes Jahr verzeichnete auch das Appenzeller® Fonduegeschäft in der Schweiz. So konnten die Verkäufe im Berichtsjahr um 10.4% zulegen und erreichten damit annährend das Niveau der äusserst starken Pandemiejahre 2020/21.
Stabilisierung im Export – Frankreich bleibt Sorgenkind
Während sich der Absatz in Deutschland (3’168 Tonnen) auf stabilem Niveau hielt (+0.2 %), bleibt der französische Markt unter Druck. Hier sanken die Absätze um -9.3 % auf 586 Tonnen, sodass das Frankreich-Geschäft für rund drei Viertel des Rückgangs im Export verantwortlich ist. Auch in Benelux, Italien und weiteren europäischen Märkten kam es zu Absatzverlusten, ebenso im US-Geschäft, wohingegen Kanada stabil blieb. Insgesamt war im Export ein Rückgang von -2 % auf 4‘173 Tonnen zu verzeichnen, wobei sich dieser im Vergleich zum Rückgang des Vorjahres (-4.5 %) mehr als halbiert hat. Etwas besser erging es dem Appenzeller® Fonduegeschäft, welches auch in den Auslandmärkten 2.9 % wachsen konnte.
Deutlicher Produktionszuwachs – Qualität weiter gesteigert
Mit einer Produktionsmenge von 8’756 Tonnen (+6.9 %) wurde ein erfreuliches Wachstum erzielt, das deutlich über dem Gesamtmarkt (+3.6 %) liegt. Besonders hervorzuheben ist die Produktionssteigerung beim Appenzeller® Standard Vollfett (+320 Tonnen) sowie bei der Appenzellerin® Elegant (+181 Tonnen). Auch die Produktion von Appenzeller® Bio konnte nach zwei schwierigen Jahren um rund 52 Tonnen gesteigert werden. Gleichzeitig blieb der Qualitätsstandard auf höchstem Niveau und konnte sogar noch von 98.68% im Vorjahr auf 98.82 % gesteigert werden. Das entspricht dem Anteil der produzierten Menge, welcher durch die Taxationsexperten als Ia-Ware für den Verkauf freigegeben wurde.
Markenstärke ausgebaut – Marketing mit Wirkung
Im Markenranking des BrandAsset™ Valuator 2024 machte Appenzeller® einen grossen Sprung um 67 Plätze nach vorne und rangierte neu auf Platz 17 der stärksten Marken der Schweiz. Ein Erfolg, der nicht zuletzt der Lancierung der Appenzellerin® Elegant zu verdanken sein dürfte. In der Schweiz wurde das neue Produkt durch eine breit angelegte, crossmediale Kampagne unterstützt, die TV-Spots, Plakatwer-bung, Online-Werbemassnahmen, Degustationen und Promotionen am Verkaufspunkt, Social Media Postings sowie breit angelegte Samplingaktivitäten an den grössten Bahnhöfen der Schweiz kombinierte, wobei bei Letzteren über 120'000 Produktmuster verteilt wurden.
In Deutschland wurde, wie schon im Vorjahr, eine weitere Degustationsoffensive in Zusammenarbeit mit lokalen Partnern umgesetzt, die zur Erhöhung der Konsumfrequenz und zur Stabilisierung der Absätze beitrug. In beiden Kernmärkten wurden klassische Werbemittel durch Messe- und Eventpräsenz sowie digitale Kampagnen ergänzt. Zudem wird der Pflege der Verkaufspunkte und dem persönlichen Kontakt mit dem Thekenpersonal ein grosser Stellenwert eingeräumt. So wurden und werden im deutschen Markt monatlich rund 3'500 Käsetheken durch das Feldmarketing-Team besucht und betreut, um die Verfüg-barkeit und die Aktivierung von Appenzeller® Käse an den Käsetheken jederzeit sicher zu stellen.
In den kleineren Exportmärkten wurden mit oft begrenzten Mitteln gezielte Massnahmen umgesetzt, um eine maximale Wirkung im Detailhandel und bei den Konsumentinnen und Konsumenten zu erzielen. Insgesamt verdeutlicht das breite Kommunikationspaket die konsequente Marktbearbeitung und Innovationskraft der Sortenorganisation.
Die Sortenorganisation Appenzeller® Käse setzt weiterhin auf gezielte Absatzförderung im In- und Ausland, den Ausbau der Distribution ihrer Innovationen und auf ein aktives Kostenmanagement, welches erlaubt, auch unter schwierigen Marktbedingungen und bei stagnierenden bis rückläufigen Absätzen langfristig operieren zu können. Auch für das Jahr 2025 bleibt die Differenzierung über Qualität, Herkunft und Handwerk zentral, um sich im kompetitiven Umfeld erfolgreich behaupten zu können.
