Exercice 2022 – L’année de tous les défis pour le fromage Appenzeller®
L’exercice 2022 a été une année extrêmement difficile, marquée par différents facteurs et événements externes, qui, mis bout à bout, ont eu des répercussions négatives sur les ventes du fromage Appenzeller® – notamment sur les marchés d’exportation. Un programme de communication et de promotion des ventes à plus grande échelle a quelque peu amorti la tendance à la baisse du marché national suisse. Christoph Holenstein, directeur de l’Interprofession, a quitté ses fonctions après huit années à sa tête. Rudolf Hegg lui succède.
Après les mois de novembre et décembre 2021 au cours desquels les ventes étaient déjà en recul par rapport aux mêmes mois de l’année précédente, le premier gros coup de frein a été une période de Noël très morne, largement en-deçà des attentes. En février 2022, les commandes sont légèrement reparties à la hausse, mais la guerre entre la Russie et l’Ukraine a ensuite éclaté. Les conséquences économiques ont été lourdes : hausse des prix de l’énergie et des carburants en Europe et, périodiquement, sur d’autres continents, envolée des prix dans la zone euro avec des taux d’inflation jusqu’à 10 % en Allemagne, le marché d’exportation le plus important pour le fromage Appenzeller®. Par la suite, l’euro s’est effondré par rapport au franc suisse, ce qui a une nouvelle fois poussé les prix à la hausse. Cette période d’incertitude et d’angoisse a entraîné une baisse de moral chez les consommateurs qui ont réagi avec beaucoup de retenue au niveau de leurs achats. La même chose a notamment été constatée chez nos voisins plus au nord.
Stocks élevés et restrictions de production
Dans ce contexte d’événements dramatiques, l’effondrement des quantités exportées au cours de l’exercice 2022, de 5'108 tonnes en 2021 à 4'456 tonnes (soit -12.8%), n’a pas été une surprise. Une fois de plus, la forte dépendance vis-à-vis du marché allemand, qui représente la part du lion des exportations, a été mise en évidence. Le marché national a certes été en mesure d’amortir un peu l’infléchissement du marché international, grâce à une légère croissance, en passant de 4'458 tonnes l’année précédente à 4'567 tonnes (+2.4%), sans le compenser pour autant : par rapport à l’année précédente, les ventes ont reculé au total de 543 tonnes pour s’établir à 9'023 tonnes (-5.7%). La situation critique du marché a entraîné une hausse des stocks, qu’il a ensuite fallu réduire par de fortes restrictions de production. La production de 9'743 tonnes au cours de l’exercice 2021, s’est effondrée de 13.1% au cours de l’exercice 2022 pour s’établir à 8'462 tonnes. Par conséquent, tous les mois de l’exercice 2022 se sont écoulés sans atteindre les chiffres provisionnels de production.
Évolution des différentes branches d’activité
Les plus grandes pertes de production causées par la mauvaise situation globale du marché ont été enregistrées par l’Appenzeller® standard, dont la production est passée de 8'855 tonnes au cours de l’année précédente à 7'592 tonnes en 2022, (soit -14.3%). Une lueur d’espoir : l’Appenzeller® raffiné a poursuivi sa progression à un chiffre, dans le haut de la fourchette, malgré les difficultés du marché.Le fromage Appenzeller® à la crème a résisté à la crise : avec 310 tonnes (-1.3%) il a presque renoué avec les résultats de 314 tonnes de l’année précédente. Le potentiel de croissance devrait continuer à progresser, de nouveaux référencements sont en cours sur d’autres marchés d’exportation.
L’évolution de l’Appenzeller® pour raclette a également été réjouissante. Par rapport à l’année précédente, il a même progressé de 8% pour passer à 121 tonnes. La croissance a essentiellement été portée par les marchés d’exportation, notamment la France et le Bénélux, où l’Appenzeller® pour raclette est proposé dans le commerce de détail haut de gamme.
Pour la première fois après plusieurs années ininterrompues de croissance, l’Appenzeller® Bio a connu un léger recul de production de 414 à 405 tonnes (-2.2%), tout en réussissant à maintenir son niveau de production au-delà des 400 tonnes. Pour l’Appenzeller® Bio, beaucoup d’actions positives ont amélioré sa disponibilité, notamment en Allemagne. Au cours de l’exercice, l’Appenzeller® Bio a été proposé par nettement plus de points de vente que l’année précédente.
Conclusion : un cumul des risques sur le marché européen, consolidation des marchés sur d’autres continents
L’exercice 2022 montre nettement à quel point le fromage Appenzeller® est dépendant du marché d’exportation européen en général et du marché allemand en particulier. L’euro en tant que monnaie unique recèle à elle seule un énorme cumul des risques. La consolidation des marchés sur d’autres continents va par conséquent soutenir à long terme l’Interprofession dans le déploiement de ses activités commerciales sur une base plus large et plus stable.
Diversification des mesures de communication et de commercialisation
L’interprofession a réagi à la tendance au recul sur l’ensemble du marché en 2022 en lançant un programme très diversifié de communication et de promotion des ventes. En Suisse et en Allemagne, l’Interprofession a essentiellement misé sur des publicités télévisées avec des spots de marque ainsi que sur des spots de produits en Suisse pour l’Appenzeller® fromage à la crème et l’Appenzeller® fondue. En plus des campagnes d’affichage sur toute l’année, le mix de communication a assuré une présence constante diversifiée et interpelé les consommateurs tout au long de l’année. Au cours de l’année 2022, le coup de pouce est aussi venu du Life Marketing avec des dégustations, des participations à des salons et des événements sur nos deux principaux marchés que sont la Suisse et l’Allemagne. Ces mesures d’ensemble ont été complétées par une multitude d’activités spécifiques aux canaux de diffusion, qui ont été concrétisées par nos partenaires commerciaux à l’échelle nationale et à l’étranger. Toutes ces mesures ont contribué à contenir quelque peu l’érosion générale.
Rudolf Hegg succède à Christoph Holenstein à la tête de la direction
Christoph Holenstein, qui a rigoureusement géré et développé l’Interprofession Appenzeller® au cours des huit dernières années en tant que directeur général a fait valoir ses droits à la retraite amplement méritée au terme de près de 30 années au service de l’entreprise. Au cours de l’Assemblée Générale du 28 avril 2023, l’actuel directeur adjoint Rudolf Hegg, a été élu pour lui succéder. Rudolf Hegg travaille au sein de l’Interprofession depuis octobre 2018 et était jusqu’à présent responsable du marketing et du développement des marchés. À la même occasion, Pirmin Baumann a été élu nouveau directeur adjoint. Pirmin Baumann intervient déjà depuis plus de deux ans au sein de l’Interprofession en tant que Responsable du Management Qualité et bénéficie de nombreuses expériences et connaissances du secteur de la transformation du lait.
